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カスタマージャーニーの基本と作り方を学ぼう!

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顧客の行動や心理・感情を理解することはマーケティング活動の成果や効率に非常に重要です。

逆に顧客の理解が曖昧だと、どのようなタイミングで、どのようなメッセージを伝えれば良いかわからず、精度の高いマーケティング施策を立てることはできません。

今回は、顧客の心理や行動を理解する上でよく使われ、製品開発やUXデザイン、マーケティング戦略・施策立案の現場で使われる「カスタマージャーニー」について、その作り方から具体的な事例までをご紹介します。

カスタマージャーニーとは?

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カスタマージャーニーとは、ペルソナの動き(行動・思考・感情)を時系列で可視化したもので、日本語にすると「顧客の旅」になります。


ペルソナの動きを可視化することで、顧客とのタッチポイントを洗い出し、適切な場所・タイミングで適切な情報を伝えることができるようになります。


主要なメディアがテレビ、雑誌、新聞しかなかった数十年前はペルソナを設定し、それらのタッチポイントを想定するだけでも良かったかもしれません。しかし、現代の顧客/ユーザー/消費者は複数のチャネルを横断し、情報・購買行動を行っており、顧客の購買行動を把握することはますます難しくなっています。


一方、テクノロジーの進歩で取得・分析できる情報の量と質は増し、顧客の行動を精度高く、可視化できるようになっています。さらにマーケティングオートメーションツールやアドテクノロジーの進化により、チャネル横断で「顧客」に対して、マーケティング施策を打つことができるようになりました。


カスタマージャーニーマップは、消費者の行動や考えを確認するだけでなく、マップを通じて施策全体を俯瞰しながら、消費者の行動や感情を左右するポイントにきちんと施策対応ができているか確認することが大切です。

カスタマージャーニーを作成するメリット

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メリット

  • 顧客の購買行動を理解できる
  • 顧客のタッチポイントを把握できる
  • マーケティング施策の検討が迅速で的確になる

顧客の購買行動を理解できる

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顧客がどのような購買プロセスで、自社の製品やサービスを購入しているのか正確にイメージするのは難しいですよね。


Webサイトやアプリの行動ログやアンケート調査などで断片的には顧客の行動を理解していても、顧客が全体としてどのような動きをしているかを把握するのは難しいものです。


カスタマージャーニーでは、ペルソナの動き(行動・思考・感情)を時系列で可視化し、顧客体験をシンプルなストーリーとして表現するため、マーケターは顧客の行動を深く理解できるようになります。


顧客の行動の始まりとなるポイントや比較検討時の行動、そのときに使うメディアや接触する情報源を確認することができます。


自社の施策として、顧客が比較検討を行うポイントできちんと商品情報を提供することができているかどうか、その内容は比較検討時の情報として適切なのかを振り返ってみましょう。


顧客のタッチポイントを把握できる

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体験全体(旅)を可視化することで、顧客目線で考え、顧客視点のマーケティング施策を考えられるようになります。


顧客の行動を理解せず、なんとなくで行うマーケティング施策は効果が出にくいものや消費者の邪魔をするマーケティングは、顧客から嫌われてしまいます。


例えば、新卒採用サイトをリニューアルしたい場合、採用サイトというタッチポイントだけを考えるのは不十分。ユーザー(就活生)が、リクナビやマイナビなどの就職情報サイト、大学のキャリア相談センター、企業の合同説明会、友人との会話など、採用サイト以外のタッチポイントを経由していることを理解することで、採用サイトに持たせる役割や伝えるメッセージも変わってきます。


マーケティング施策の検討が迅速で的確になる

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カスタマージャーニーを理解していると、顧客の行動に対する共通認識が組織内のメンバーで共有でき、施策の立案・検討がスムーズかつ精度高くできるようになります。


一例ですが、マーケティングオートメーションツールを導入し、ステップメールのシナリオを作成する時も、カスタマージャーニーが理解できていれば、検討・作成はスムーズに進みます。


カスタマージャーニーマップの作り方

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カスタマージャーニーマップの作り方

  • ペルソナを設定する
  • カスタマージャーニーマップのゴールを定義する
  • 項目を決める
  • ユーザー行動をマッピングする

ペルソナを設定する

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カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、対象にするペルソナを明確にします。


ペルソナの設定方法については、「ペルソナデザイン」をご覧ください。


設定したペルソナの行動や心理を探るために、インタビューやユーザーレビュー、GAを利用したアクセス解析などの情報を収集、分析することもあります。


カスタマージャーニーマップのゴールを定義する

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作成するカスタマージャーニーマップのゴールを定義します。問い合わせ、購入、リピート購入など、何をゴールにするかによって、集める情報、考える施策は変わります。


何のためにカスタマージャーニーマップを作るのかがわかっていれば、盛り込むべき項目や切り口も自然と決まってきます。


項目を決める

list.png Webtan(出典元)

カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、項目を決めていきます。


ペルソナや対象とするサービスによって異なりますが、下記の項目は重要なので盛り込むことが多いです。


    ペルソナの項目

  • ペルソナ:事前に設定してあるペルソナです。マップの空いた部分や欄外に記載することが多いです。
  • フェーズ:ペルソナの行動を分ける軸のこと
  • チャネル、タッチポイント:ユーザーとサービスとの接点のことです
  • 行動:ユーザーの行動を記載します
  • 感情、思考:ユーザーがその時々で持った感情や考え方など

この他に、課題や問題点を書き込むことも多いです。


下の画像の縦軸に、これらの項目を記載します。


以下順番に項目について見ていきましょう。

フェーズ

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ペルソナは設定済みなので、フェーズを決めましょう。


フェーズとは、完遂までのプロセスをステージごとに分けたものです。


「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」などのように分けることも多いですが、例のようにアレンジをしてもいいです。


チャネル、タッチポイント

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チャネルやタッチポイントとは、ユーザーとサービスとの接点のことです。


例えば、ユーザーがWebサービスをスマホから使う場合は、スマホがチャネルとなり、Webサービスがタッチポイントとなります。


行動

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ユーザーの行動を書き込んでいきます。箇条書きにしてもいいですし、一つの文章にまとめても構いません。できるだけ具体的に記述しましょう。

感情、思考


各フェーズごとに、ユーザーの感情や思考を書き込んでいきます。


ポジティブな感情だけでなく、ネガティブな感情についても欠かさず書き出しましょう。


ユーザーが不満やストレスに感じていることは、新しいアイデアのヒントになっていることが多いからです。


感情や思考の項目とは別に、問題点や改善点という項目を作ることも多いです。


感情や思考の項目とは別に、問題点や改善点という項目を作ることも多いです。


成功事例

女性が引っ越しによってプロバイダを変更する体験マップ

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制作:effective UI Inc.(出典元)


上段では、主な思考を文字でシンプルに記載しています。


中断では、感情の起伏を曲線によって表現することで、サービスへの満足や不満足につながっていることを表しています。


下段では、その体験のサマリーと改善方向性を示しています。


人物イメージも添付しているので、顧客体験に占める心境の変化を視覚的に表しています。

博物館の体験マップ

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博物館への来館前、来館中、来館後までの一連の体験を、複数の利用者属性を観察し、総合的にマップ化しています。


タッチポイントの詳細とそれぞれの段階における行動と思考を表しています。


制作:Adaptive Path(出典元1、出典元2)


2つ目のマップでは、地元民、旅行者、家族のようなターゲットごとにアイコンで示し、それぞれの属性の特徴的な行動や思考を表しています。


複数のターゲット層が利用するサービスやサイトのマップ化には、このようなまとめ方も参考になります。


ソーシャルゲームの体験マップ

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制作:nForm User Experience Consulting Inc.(出典元)


こちらはタイムラインを横方向へ伸ばしたマップです。


ソーシャルゲームの体験を、ゲームの購入前の家庭から、購入、ゲーム中、ゲーム後の共有まで詳細化しており、ネットや口コミによるタッチポイントなどをアイコンで表しています。


LEGOの体験マップ

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制作:LEGO(出典元)


LEGOが社内で体験を定義、設計するために利用しているホイール型のマップです。


ロンドンからニューヨークに行くまでの旅程の体験が記述されています。


円の中心部には、対象となる人物の概略が示してあり、その周囲は「体験前」「体験中」「体験後」というフェーズに分けられています。


それぞれのフェーズで起きることが一文で書かれており、そのときの感情を顔アイコンで示しています。


循環するような利用サイクルである旅行系のサービスはこのようなマップ表現がおすすめです。


カーシェアリングの体験マップ

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制作:Mark Simmons(出典元)


スペース型は、マップを擬似的な地図として表し、顧客が移動する体験も含めて俯瞰的に見られるようにしています。


サービスの入会から、予約、支払い、利用、返却などの手順を追って、借り手と貸し手のタッチポイントごとの顧客体験を記述しています。


屋外や街中の移動をともない、タッチポイントが物理的な店舗やビル、またはクルマや移動手段のような施設の場合は、地理的な表現が分かりやすいです。


作成ツール

カスタマージャーにマップの作成ツールを2つご紹介します。


Experience Fellow

被験者の体験を可視化することで、マップを自動生成します。


チーム内でのコメントや洞察の共有、作成したマップの出力も可能です。

http://www.experiencefellow.com/

The Customer Journey to Online Purchase

Googleが提供している作成ツールです。


Google Analyticsで得られたユーザー行動を分析した結果をまとめた、多数のカスタマージャーニーマップを閲覧することができます。


ビジネスジャンルや対象国などの項目を選択するだけなので、簡単に作成できます。


https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

まとめ

カスタマーエクスペリエンス(顧客体験価値)が、サービス設計やマーケティング戦略において今後も重視されます。


カスタマージャーニーマップを活用し、顧客理解を深め、カスタマーエクスペリエンス向上のツールとして活用しましょう。


ぜひ御社のデジタルマーケティング施策にも取り入れてみてください。


この事業についてもっと詳しく知りたい方へ

顧客体験設計/カスタマーエクスペリエンスデザイン

この記事を書いた人

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